Case Study

株式会社Cosmee コスメ事業責任者 森永 遼 様

株式会社Cosmee様が展開するドクターズコスメブランド「IGA LAB」は、皮膚科医が自ら開発したD2Cモデルのスキンケアブランドです。
同社でマーケティングから広告運用、クリエイティブ制作、LP改善、レポーティングまで幅広く担当する森永 遼様に、CATS導入の経緯や、計測精度向上がマーケティングにもたらした変化についてお話を伺いました。

【事業紹介】1人EC・ソロマーケター体制でドクターズコスメ「IGA LAB」を展開

CATS： 森永様、本日はよろしくお願いいたします！まず、株式会社Cosmee様の事業内容について教えてください。

森永： 弊社は、代表が皮膚科医で、その医師が作ったコスメをD2Cモデルで販売している会社です。ブランド名は「IGA LAB」といいます。

いわゆるドクターズコスメというカテゴリですが、美容クリニックに頻繁に通い、成分にも詳しいような方のためのプロユース的な商品ではありません。今のケアに満足できていない方に向けた「皮膚科医視点のワンランク上のケア」のような立ち位置をブランド戦略としています。

CATS： ワンランク上のコスメ用品を求めている方に向けて、広告配信を行っていらっしゃるのですね！森永様のご担当業務と運用体制についても教えてください。

森永： カスタマーサポートなどでパートや業務委託のメンバーにも協力いただいていますが、EC運営における正社員は、私1人です。

具体的には広告運用からCRMまでマーケティング領域は私が兼務している状況です。

【課題】最大約70%の計測乖離も。媒体管理画面だけでは判断が難しい状態に

CATS： CATS導入前、媒体の管理画面上のCV（コンバージョン）数と実際のシステム側のCV数には、どのくらい乖離が生じていましたか？

森永： 私が前任から引き継いだ時点では媒体管理画面と実CVの乖離が最大70%ほどありました。ピクセルタグの調整などを行っても30%前後は乖離が発生する状況でした。

そのため、どのクリエイティブが良いのか、媒体管理画面だけでは判断しにくい状態でした。

CATS： その乖離によって、クリエイティブの評価や意思決定にはどのような影響がありましたか？

森永： Metaの仕組み上、管理画面にコンバージョンが計上されると、そのクリエイティブの配信が徐々に増えていきます。逆に、コンバージョンがつかないと配信自体が出づらくなってしまいます。

そのため、新しい仮説のもとで投入したクリエイティブが、実際にはコンバージョンを獲得していたとしても、媒体上はゼロのままということが起こり得ます。そうなると、「仮説が間違っていたのか」と判断して切るしかない。検証したくても検証が進まない、というのが1番の課題でした。

CATS： Instagramでの配信においてはどのような課題がありましたか？

森永： 恥ずかしながら、当時はInstagramの投稿整理が上手くできておらず…ハイライトにURL付きの過去投稿が大量に残っている状態でした。

しかも、投稿に使っているURLが同じで…

そのため、どのハイライトのどの投稿からコンバージョンが出ているのか、あるいは直近で投稿したリンクから出ているのか、識別できない状態でした。

当時は、投稿日とCV発生日をもとに推測するしかなく、「昨日投稿してCVが出たなら昨日の投稿が要因だろう」と判断せざるを得ない状況でした。

ただ、いろいろ分析していくと、直近の投稿のURLではなく、ハイライト経由のCVが意外と多いなんてことも判明し、Instagramのオーガニックアカウントにおいても計測の必要性を感じていました。

【選定理由】コンバージョンAPIの精度への信頼。前職で実感した高い計測精度が決め手に

CATS： CATSを選んでいただいた理由をお聞かせください。

森永： 正直に言うと、1番の理由は、私が前職でもCATSを利用していて操作に慣れていたことです。アンラーニングのコストがほとんどないという点は大きかったです。

ただ、それだけではありません。前職での運用を通じてコンバージョンAPIの精度が高いことは実感していました。今回の導入における最大の目的は「コンバージョンを1件も取りこぼさない」ことでした。CVの母数が少ないからこそ、1件のズレが「このクリエイティブは良かったのか、悪かったのか」という判断を大きく左右します。

そのため、コストを払ってでも使う価値があると判断しました。

CATS： MetaコンバージョンAPIの精度という点では、具体的にどのような違いがあるのでしょうか。

森永： Metaにコンバージョンを返す方法はいくつかありますが、重要なのは、Metaが求める形式にどれだけ正確にデータを合わせられるかです。

CATSを活用することで返せるデータの質が高まり、マッチングスコア^※も10点満点中の9点台まで向上しました。前職でも同様の効果を確認していたので、今回も導入する価値があると判断しました。

マッチングスコア^※：Metaに送信した顧客情報が、Meta上のユーザーとどれだけ正確に照合できているかを示す指標。

CATS： 社内、特に代表への導入提案はどのように行いましたか？

森永： 代表に提案した際、広告配信規模に対して計測ツールの費用が重たいのではという懸念を持たれたのは事実です。

私としては、それでも導入すべきと思っていたので、媒体管理画面との乖離の実態や乖離による影響、Instagramのオーガニック投稿のデータが正確に取れていない問題などを説明しました。

そうした課題を総合的に見て、「それなら導入してもよいのではないか」という話になったというような経緯です。

【導入効果】マッチングスコアが10点満点中の9点台に向上。クリエイティブ評価が数日で進むケースも

CATS： CATSのコンバージョンAPIを導入して、最も大きな変化はどのような点でしたか？

森永： どのクリエイティブにコンバージョンがついているかが、明確に分かるようになったことです。規模が小さいからこそ、この変化の価値はとても大きいと感じています。

以前は、新しいクリエイティブの良し悪しを判断するまでに2〜3週間かかってしまうこともありました。媒体にコンバージョンが計上されないと配信が出づらく、そもそも検証が進まなかったからです。

今は、数日で判断できるケースも出てきています。

CATS： Meta広告のマッチングスコアが10点満点中の9点台まで向上したとのことですが、この数値についてはいかがでしたか？

森永： 以前利用していた際も同じくらいのスコアが出ていたので、「やっぱりそうだよね」という感覚でした。これくらいまでは上がると思っていたので、特別に驚いたわけではありません。

Metaが求める形式に沿って、より質の高いデータを返せていることが、スコア向上につながっていると考えています。

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【活用事例】サンクスページ計測でLTVの先行指標を可視化。URL集約で管理も効率化

CATS： 森永様の独自の活用方法があればお聞かせください。

森永： CATSでは、購入完了だけでなく、その後に発生するアクションも成果として分けて計測できます。弊社では、通常の購入完了に加えて、購入後のサンクスページで表示しているアップセル施策についても、「実施されたかどうか」をクリエイティブ単位で確認できるようにしています。

これにより、単純なCPAだけでは判断しきれないクリエイティブの価値が見えるようになりました。たとえば、CPAだけを見ると少し高く見えるクリエイティブでも、その後のアップセル率が高ければ、将来的なLTVが高い可能性があります。本来、LTVを正確に見るには3〜5カ月ほど時間がかかりますが、サンクスページでの反応を先行指標として見ることで、比較的早い段階で「このクリエイティブは残しておくべきか」を判断しやすくなりました。

また、クリック時の情報を成果データに紐づけて残せる機能も活用しています。たとえばInstagram広告であればどの配信面に表示されたのか、リスティング広告であればどのキーワード経由だったのか、といった情報をCATSの成果ログに残し、スプレッドシート上に反映し、集計できるようにしています。

Instagramの投稿でも、この仕組みが役立っています。毎日投稿するたびに新しい計測URLを発行して管理しようとすると、投稿数に応じて管理対象がどんどん増えてしまいます。そこで、URL自体は共通化しつつ、クリック時に投稿日などの識別情報を取得する変数を活用することで、「どの日の投稿からコンバージョンが出たのか」を追えるようにしました。

投稿ごとに管理用のURLを増やし続ける必要がなくなったので、運用の手間を抑えながら、どの投稿や広告が成果につながっているのかを把握しやすくなっています。

CATS： CATSのサポート体制についての印象をお聞かせください。

森永： SaaSツールによっては、こちらのやりたいことを正確に伝えるのに時間がかかるケースもあります。

その点、CATSのサポートの方は皆さんとても詳しく、「こういうことをやりたい」と伝えると、できる・できないの判断や代替案の提示がとてもスムーズです。認識のミスマッチも少なく、本当に助かっています。

【今後の展望】CATSの成果データをAIに学習させ、仮説検証の壁打ち相手に育てる

CATS： 今後のCATSの活用や、マーケティング施策の展望についてお聞かせください。

森永： 今後はCATSを活用しながら、マーケティングにおけるAI活用をさらに加速させたいと考えています。
すでに「省人化」という観点ではAI活用がかなり進んでおり、LPや公式サイトのコーディングなどは、ほとんどAIで実装できるようになりました。

一方で、今後より力を入れたいのが、マーケティングそのものの「精度を高める」ためのAI活用です。その1つとして実現したいのが「想定顧客AI」です。

これは定量データだけではなく、「なぜ弊社の商品を買ってくださるのか」「どんな視点で広告や商品を見ているのか」といった顧客理解の仮説をインプットし、実際のお客様の考え方に近いアウトプットができるAIエージェントのイメージです。

広告出稿前に「想定顧客AI」にクリエイティブをレビューさせ、出稿後の結果を学習させる。このPDCAを繰り返して精度を高められれば、将来的には広告出稿前にクリエイティブの良し悪しを判断でき、広告費を大幅に効率化できる可能性があると考えています。

CATSには、このPDCAの一端を担う存在としても期待しています。

CATS： 最後に、CATSはどのような事業者や広告担当者におすすめできるツールだと思いますか？

森永：規模が大きくデータ計測基盤を整えたい企業はもちろんですが、1件のコンバージョンデータの価値が高い小規模な事業者さんにこそおすすめしたいです。

過去さまざまな広告関連のSaaSを使ってきましたが、CATSさんのサポート力は群を抜いていますし、小さい規模だからこそ、試しに数カ月使ってみる価値は十分あると思います。導入のハードルもそれほど高くないので、「まずやってみる」という感覚で始めてみるのがいいのではないでしょうか。

CATS： 1人EC・ソロマーケターならではの工夫から、AI活用を見据えた今後の展望まで、貴重なお話をありがとうございました。今後とも変わらぬご愛顧のほど、何卒よろしくお願いいたします！

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■会社情報

会社名：株式会社Cosmee

代表者名：伊賀 那津子

事業内容：ドクターズコスメブランド「IGA LAB」の企画・開発・販売、スキンケアに関する美容・医療情報の発信

所在地：〒150-0013 東京都渋谷区恵比寿2丁目28番10号

企業サイト：株式会社Cosmee