例えば商品の粗利率が50%であれば、損益分岐ROASは 1 ÷ 0.5 = 2.0（200%）となります。この場合ROASが200%を超えて初めて広告による利益がプラスになる計算です。裏を返せば、ROASが150%など一見高く見える数値でも、粗利率50%の商品ではまだ赤字の可能性があるということです。

自社の商品やサービスの平均粗利率から自社にとっての「最低限クリアすべきROAS」を割り出し、それを下回っていないかチェックすることが大切です。

ROASとROI・CPAの違いを整理する

ROASと混同しやすい指標としてROIやCPAがあります。それぞれ算出の基準や測れる内容が異なるため、違いを理解し適切に使い分ける必要があります。

ROIとの違い（利益を見る指標）

ROIは、投資額に対してどれだけの「利益」が得られたかを示す指標です。計算式は「利益 ÷ 投資額 × 100%」で表されます。

広告の文脈では、投資額＝広告費とし、利益＝売上から原価や経費を引いた純利益で計算します。

例えば広告費60万円で売上300万円・売上原価30万円なら、利益は210万円となりROIは「210万円÷60万円×100＝350%」になります。ROASが売上ベースなのに対し、ROIは利益ベースである点が最大の違いです。

したがってROASが良好でもROIがマイナスであれば実際には赤字というケースも起こり得ます。

例えば粗利率20%の商品AではROAS300%でもROIは-40%の赤字ですが、粗利率70%の商品Bなら同じROAS300%でROI110%の黒字になるという具合です。このようにROASだけ見て判断すると利益率の低い施策に過剰投資してしまう恐れがあるため、定期的にROIも算出して収益面から検証することが重要です。

CPAとの違い（成果単価を見る指標）

CPA（Cost Per Acquisition）は1件のコンバージョン獲得にかかった広告費を示す指標です。

計算式は「広告費 ÷ コンバージョン数」で、例えば広告費60万円で100件の購入が取れたならCPAは6,000円となります。

CPAが低いほど効率良くコンバージョンを獲得できていることを意味し、特にリスティング広告やアプリインストール広告などでは主要なKPIとして用いられます。

ROASとの違いはROASが売上金額ベースなのに対し、CPAはコンバージョン数ベースである点です。

どの指標を軸にすべきか

ROAS・ROI・CPAはいずれも広告の費用対効果を測る指標ですが、それぞれ視点が異なるため目的に応じて使い分けることが大切です。

短期的な広告運用の現場判断には計算がシンプルなROASが適しています。例えば複数の媒体やクリエイティブ間で「どちらが効率良く売上を生んでいるか」を比較するには売上ベースのROASが分かりやすい指標です。

一方で最終的な事業利益に貢献しているかを評価するにはROIが欠かせません。定期的にROIも確認することで、ROASの裏に隠れた真の収益性を把握できます。
またコンバージョン自体が目的の場合は、売上よりCPAの方が適切な指標となります。

例えばリード獲得を目的とするBtoB広告では、その場で売上は発生しないためROASは0%ですが、後の商談や契約につながる重要な成果です。

このように広告の目的やビジネスモデルに合わせて適切な指標を軸に設定することが重要です。

業界別ROASの目安と目標設定方法

自社のROASが高いのか低いのか、どの程度を目標にすべきかはマーケティング担当者にとって大きな関心事です。しかし一概に「◯％あれば優秀」と言えないのも事実で、業界や商材の種類、利益率、ビジネスモデル、広告の目的によって適正なROAS水準は大きく異なります。ここでは参考となる業界・商材別の平均値や、利益率から目標ROASを逆算する方法について解説します。

業界・商材別の平均値

業界や商品ジャンルによって広告のROI/ROASは傾向が異なります。

例えば米国データでは、ファッション通販の平均ROASは約260%、食品・飲料は約280%とかなり高い数値が出ています。一方でSaaS業界ではBtoC向けで110%、BtoB向けで140%程度と低めの値に留まっています。

これはSaaSのように契約までに時間を要しLTV（顧客生涯価値）を前提に投資するモデルでは、初回の広告では赤字覚悟で顧客獲得し後から回収するケースが多いためです。

またECビジネスでは比較的ROASが高く、「アパレルなら300～500%」「美容・健康系で250～400%」などといった参考値もあります。

もっとも、市場環境により数値は変動するため最新データを参照することと、自社のビジネスモデルに合った比較軸で見ることが重要です。

利益率から目標ROASを逆算する方法

適切な目標ROASを設定するには、「感覚的に〇％」ではなく自社の利益計画から逆算して論理的に決めることが大切です。ここでは3つのステップで目標ROASの算出手順を示します。

自社の損益分岐ROASを計算する

まず赤字と黒字の境目となる損益分岐ROASを把握しましょう。

例えば平均粗利率が40%なら1÷0.4＝2.5、つまり250%が損益分岐点になります。「自社はROAS○％以上であればとりあえず赤字にはならない」という基準値を持っておきましょう。

目標利益から逆算で許容広告費と目標ROASを算出する

次に「広告経由でどれだけ利益を出したいか」という事業目標から逆算します。

例えば、目標売上1,000万円・そのうち利益を200万円確保したい場合、粗利率40%（原価率60%）とすると、売上1,000万から粗利は400万円。この中から200万円を利益として残したいなら広告費に使ってよいのは残り200万円までです。

この許容広告費200万円で売上1,000万円をあげるには、目標ROAS = 1,000万円 ÷ 200万円 ×100 = 500%となります。このように事業目標に合致したROAS目標を算出できます。

過去実績や市場データと照らし合わせ目標値を調整する

算出した理論上の目標ROASが現実的に達成可能かを検証します。過去の類似キャンペーンの平均ROASや業界平均値と比較し、乖離が大きすぎないか確認しましょう。

例えば過去実績が平均300%程度なのにいきなり500%を目指すのはハードルが高いため、目標達成のための施策強化や、利益目標自体の見直しを検討する必要があるかもしれません。こうした要素も考慮しつつ目標値を微調整しましょう。

ROASを改善する5つの実践アプローチ

目標とするROASを定めたら、次はそのROASを達成・向上させるための具体的施策に取り組みます。ROASは「売上 ÷ 広告費」で算出されるため、改善アプローチは大きく分けて「売上を増やす」か「広告費を減らす」の2方向があります。以下では現場で効果的な5つの改善策を紹介します。

クリエイティブ最適化でCTRを上げる

広告のクリエイティブを改善しCTR（クリック率）を高めることはROAS向上に直結します。いくら精度の高いターゲティングで配信しても、広告自体の訴求力が弱ければユーザーはクリックしてくれません。

CTRが低いと必要以上に多くのインプレッションを浪費し広告費ばかりかさむため、まずは広告クリエイティブの質向上が重要です。具体的には、目を引くビジュアルや明確なベネフィットを伝えるコピーに改善したり、A/Bテストで最適な要素を探る施策が考えられます。

クリエイティブの変更によりCTRが上がればトラフィック効率が上がり、結果としてコンバージョン数増加や広告費削減につながりROAS改善につながります。

配信ターゲティングと入札調整の最適化

誰に広告を届けるかと入札単価の調整は、無駄なコストを削減してROASを改善する基本施策です。

まずターゲティング面では、自社商品を買う可能性の低い層に広告を出しても費用対効果が下がるだけなので、年齢・性別・地域などデモグラフィックの適正化や、興味関心ターゲティングの精査を行いましょう。例えば実績データを分析し購買率の高いコアな顧客層に絞り込んだり、関係の薄い興味カテゴリを除外することで、より質の高いユーザーに限定して配信します。

加えてリターゲティングの活用も効果的です。一度サイト訪問したものの購入に至らなかったユーザーなどは購入意欲が高いため、そうした層に再アプローチすれば高いROASが期待できます。

これらに加えて入札戦略の最適化も重要です。コンバージョン獲得見込みの低い枠には入札を抑制し、高い枠には積極入札することで、同じ費用でより多くの成果を得られるようになります。

特にGoogle広告やFacebook広告では自動入札機能が充実しており、機械学習を使って各オークションで入札額を最適化できます。自社の状況に合わせてこれらターゲティング精度向上と入札コントロールを行うことで、無駄なコストを削ぎ落としROASを改善できます。

LP導線の改善でCVRを高める

広告をクリックしてサイトに来たユーザーが実際に購入や問い合わせに至る割合（CVR）を高めることもROAS向上には重要です。せっかく広告で質の高い見込み客を連れてきても、遷移先のランディングページ（LP）やウェブサイトの使い勝手が悪ければユーザーは離脱してしまいます。

そこで、LPの導線や内容を改善してCVRを上げる施策を講じます。具体的には、ページ表示速度の改善、モバイル最適化、ユーザーが迷わず行動できるシンプルな導線設計、魅力的なオファーや信頼性を高める要素の追加などが考えられます。

高LTV顧客のリマーケティング強化

一度購入した顧客や自社サービスのヘビーユーザーなど、LTVの高い顧客層に対するマーケティングを強化することもROAS改善に寄与します。

一般に新規顧客を獲得するよりも、既存顧客のリピート購入を促進する方が少ないコストで大きな売上を上げられると言われます。そこで、高LTV顧客を対象としたリターゲティング広告やメールマーケティングを展開し、アップセルやクロスセルを図ります。

たとえばECサイトで高額商品を繰り返し購入している顧客に対し、新商品の案内広告を配信するといった施策です。こうした優良顧客への的確なアプローチはコンバージョン率も高く、売上単価も大きい傾向にあるためROASが高くなりやすいです。

また、カート投入後に離脱した顧客に追跡広告を出すカートリマーケティングや、一定期間ごとにリピート購入を促す広告なども効果的です。顧客セグメントごとにLTVを分析し、ROIの高い層にマーケティング費用を重点配分することで、全体のROASを押し上げることができます。

自動入札（tROAS）・機械学習の活用

近年は各広告プラットフォームで機械学習を活用した自動入札機能が充実しています。これを上手に活用することでROAS改善が期待できます。

適切な目標を設定しコンバージョン値の計測が正確にできていれば、機械学習が膨大な過去データをもとに人力では不可能な精緻な入札コントロールを行い、ROASの向上に貢献します。

自動入札と機械学習を賢く使いこなせば、細かな調整作業の手間を省きつつROASの最大化を図ることが可能です。

ROASだけでは見えない課題と限界

ROASは便利で強力な指標ですが、この数値ばかりを追いすぎると落とし穴もあります。ここではROASでは捉えきれない課題や限界について整理します。

ROASの過信が生む誤判断

繰り返しになりますが、ROASはあくまで「売上ベース」の効率指標であって最終的な利益を示すものではありません。そのためROASの値だけを盲信してしまうと、ビジネス判断を誤る危険性があります。

例えばROASが200%だからと安心していても、粗利率次第では赤字の可能性があります。実際にROAS300%でも商品によっては赤字になるケースがありえます。このようにROASだけ見て「成果が出ている」と判断し、利益率の低い施策に予算を投下し続けると、売上は伸びているのに利益が出ない事態に陥りかねません。

アトリビューション（間接効果）の見落とし

ROASは通常、広告クリック後比較的短期間内に発生した直接売上を基に計算されます。そのため、広告がもたらす間接的な効果や長期的な成果を捉えることはできません。マーケティング活動には、すぐに売上を生まないが将来の顧客育成に繋がる施策が多々あります。

例えばブランド認知向上を目的とした動画広告やSNS広告では、広告接触直後に購入が発生しないためROASは低く出ざるを得ません。

しかし、これらの広告を見たユーザーがブランドを記憶し、後日検索経由で購入に至るといった長期効果がありえます。

さらに複数の広告チャネルにまたがるユーザー行動もROAS評価を難しくします。一般的にユーザーは購入に至るまで複数の接点を経由しますが、最後のクリックにだけコンバージョンが紐づけられることが多いため、例えば「最初にSNS広告で知り→検索広告で再訪問し→直接サイトにアクセスして購入した」場合、起点となったSNS広告の貢献はROAS上ゼロと評価されてしまうのです。

このようにROASの数字だけを絶対視して最適化を進めると、どうしても短期的に成果が見える施策に偏重し、認知醸成や顧客育成の視点が欠落する恐れがあります。

長期的なLTV・ブランド効果をどう捉えるか

ROASでは測れない長期的な効果を評価するには、目的に応じて別の指標や分析手法を組み合わせる必要があります。

例えばブランド認知が目的のキャンペーンではリーチ数や動画視聴回数などをKPIに据え、ROASはあくまで参考情報とするのが適切です。リード獲得施策ならCPAや獲得件数を重視し、将来的な受注率やLTVと合わせて評価する必要があります。

重要なのは、ROASを万能視せず限界を理解した上で、他のKPIと併用し多角的に広告効果を評価することです。長期的なブランド構築や顧客育成に資する施策にも然るべき投資を行い、短期効率指標とのバランスを取る視点が欠かせません。

ROASを可視化・分析する主要ツール

ROASを正しく活用するには、適切な計測と可視化が前提となります。ここではROASを確認・分析できる代表的なツールとそのポイントを紹介します。

広告効果測定ツールとは？メリットや目的別おすすめ10選を徹底解説

Google広告・Meta広告のROAS確認方法

Google広告やMeta広告の管理画面では、自社の広告キャンペーンごとにROASを確認できます。前提として各プラットフォームでコンバージョン計測の設定を行い、購入金額などのデータを連携しておく必要があります。

Google広告の場合、コンバージョントラッキングで売上データを取得できる状態にしたら、管理画面上の指標に「コンバージョン値/費用」という項目を追加します。この「コンバージョン値/費用」がまさにROASにあたり、例えばこの値が5.0であればROAS500%という意味になります。

一方、Meta広告（Facebook広告）でもFacebookピクセルやコンバージョンAPIで購入データを計測していれば、広告マネージャのレポートでROASを指標として表示できます。

数値の良いものには予算を増やし、悪いものは改善策を講じるなど、各プラットフォームの管理画面で見えるROASデータを日々の運用改善に活かすことが大切です。

GA4でROASをトラッキングする設定

Googleアナリティクス4（GA4）でもROASを含めた広告効果のトラッキングが可能です。GA4は自社サイト全体のユーザー行動やコンバージョンを分析できるツールですが、Google広告やその他広告プラットフォームと連携することで広告コストデータも取り込み、一元的な効果測定を行えます。

まずGA4とGoogle広告アカウントをリンクさせると、Google広告経由のクリックや費用、コンバージョンがGA4側に統合されます。これにより、たとえばGA4の標準レポートや探索レポート上で「Google広告のキャンペーン別広告費」「そのキャンペーンで発生した収益」などを同時に見ることができ、ROASの計算・分析が可能となります。

適切な設定を行えば、GA4で各チャネルの集客からサイト内行動、コンバージョン、費用対効果まで一貫して分析できるようになり、より高度なROAS改善の意思決定に役立ちます。