3rd Party Cookieとは？廃止の影響や対応策をわかりやすく解説

サードパーティークッキーとは？基本情報と仕組み

サードパーティークッキーとは、ユーザーがアクセスしているWebサイトとは異なる第三者のドメインから発行されるクッキーです。
これは、複数のWebサイトを横断してユーザーの行動履歴を追跡し、そのデータを収集することを主な目的としています。

クッキーの仕組み

ここでいうクッキー（Cookie）とは、Webサイトがユーザーのブラウザに保存する小さなデータのことです。
ログイン状態の維持や買い物カゴの中身の記録などに使われ、次回以降のアクセス時により便利にWebサイトを利用できるようにする仕組みです。
サイト側はこれを活用して、ユーザーの行動履歴や設定を分析し、よりよいサービスを提供できます。

ファーストパーティークッキーとは？サードパーティークッキーとの違い

ファーストパーティークッキーとサードパーティークッキーは、どちらもWebサイトがユーザーのブラウザに保存する情報ですが、発行元と用途に大きな違いがあります。
ファーストパーティークッキーは、ユーザーが現在閲覧しているWebサイト自身が発行し、主にそのサイト内での利便性向上に使われるものです。

一方、サードパーティークッキーは、ユーザーが訪問しているWebサイトとは異なる第三者のドメインから発行され、複数のWebサイトを横断してユーザーの行動を追跡し、広告の最適化などに利用されます。プライバシー保護の観点から、サードパーティークッキーは規制の対象となっていますが、ファーストパーティークッキーは現在も問題なく利用されています。

なぜ広告で重要なのか？

サードパーティークッキーは、ユーザーの興味関心をもとに広告を出し分けたり、広告効果を測定したりするうえで不可欠な技術でした。
例えば、どの広告が購入につながったかを把握したり、同じ人に広告を出しすぎないように制御したりと、広告の最適化に大きく貢献してきました。
Googleの調査では、これが使えないと広告収益が50%以上減るという結果も出ています。

規制が強まる背景

現在、世界的にサードパーティークッキーの規制・廃止が強まってきています。なぜなのでしょうか。「どこまでも追いかけてくる広告（リマーケティング広告）」に対する不安や不快感から、ユーザーのプライバシー保護意識が高まっていることが背景にあります。

これにより、世界中で法律による規制が進んでいます。

日本では2022年の改正個人情報保護法により、クッキーを第三者に提供する際のユーザーの同意確認の取得が求められるようになりました。

サードパーティークッキーの規制・廃止に対する動向とは？

続いて、サードパーティークッキーに対する世界的な規制・廃止の流れや、日本国内の法制度、さらに主要ブラウザの対応状況について解説します。

世界で進むCookie規制の強化

世界中でプライバシー保護の意識が高まり、サードパーティークッキーを巡る規制が強化されています。
EUでは「GDPR」により、トラッキング目的のクッキー利用にはユーザーの同意取得が必須になっています。
アメリカでは全国共通の法律はまだないものの、カリフォルニア州の「CCPA」や「CPRA」などの州法がクッキーの使用に制限を加えています。ユーザーが自分のデータが第三者に提供されることを拒否する権利が明確化されてきています。
アジアでも日本、韓国、オーストラリアをはじめ、欧州のルールに影響されたプライバシー保護法が導入されており、無断トラッキングを禁止する国が増えています。企業は、各国のルールに対応した同意管理システム（CMP）の導入が求められています。

日本におけるCookie規制の現状

日本でも、2022年に施行された改正個人情報保護法により、Cookieが「個人関連情報」として扱われるようになりました。

参考：個人情報保護委員会

たとえクッキー単体では個人を特定できなくても、他のデータと組み合わせることで個人が特定される可能性があるとされ、ユーザーの同意を得ずに第三者に提供することは原則禁止です。
さらに、2023年6月からは改正電気通信事業法が施行され、ユーザーの端末から取得した情報を第三者に提供する際には、その内容と目的を明示する義務が加わりました。

参考：総務省

欧米ほど厳しくはないものの、日本国内でもクッキー利用には透明性と同意が求められるようになっています。

ブラウザ各社の動向（Google Chrome、Apple のSafari）

各ブラウザを運営する会社でもプライバシー保護の観点から、サードパーティークッキーの規制・廃止を進めています。
AppleのSafariは2020年にITP (Intelligent Tracking Prevention)というユーザーのプライバシーをブロックする機能を実装し、MozillaのFirefoxも2019年からデフォルトで追跡を遮断。MicrosoftEdgeなども同様に制限を強化しています。
一方、GoogleのChromeは当初2022年廃止予定を2024年末に延期し、さらに2024年7月に一律廃止を撤回。ユーザーが設定画面で許可・管理する形へ変更しました。
ただしGoogleは、代替技術「PrivacySandbox（https://privacysandbox.google.com/overview/web?hl=ja）」の開発を継続しており、Cookieに頼らない広告配信を目指しています。

サードパーティークッキーの規制・廃止がもたらす影響とは？

クッキー廃止が現実味を帯びる中で、広告の成果やターゲティング精度にどのような具体的な影響が出るのかを理解しておく必要があります。以下では、主な影響ポイントを詳しく解説します。

リターゲティング広告への影響

サードパーティークッキーが使えなくなると、もっとも影響を受けるのがリターゲティング広告です。
これは、一度自社サイトを訪れたユーザーを追跡し、別のサイトで広告を再表示する手法ですが、クッキーによるユーザー識別ができなくなると、こうした追跡が難しくなります。
これまでは「商品Aを見たユーザー」に対して別サイトでその商品の広告を表示できましたが、クッキー廃止によりその人が誰かを識別できず、広告の精度が下がる可能性があります。
その結果、広告効果やコンバージョン率が落ち、顧客獲得コストの増加が懸念されています。
代替策として、閲覧ページの内容に応じた広告（コンテキストターゲティング）や、会員データを活用した広告が検討されていますが、サードパーティークッキーほどの追跡精度は望めず、戦略の見直しが必要です。

Web広告の効果測定への影響

サードパーティークッキーは、広告の効果測定にも使われてきましたので広告効果の測定にも大きな影響を及ぼします。サードパーティークッキーにより「どの広告を見たユーザーが、いつ購入に至ったか」といった流れを追えていました。
しかしクッキーが使えないと、広告クリックから購入までの経路を正確に把握しづらくなります。
実際、クッキー規制の影響で、広告レポートの数値と実際の売上データに50％以上の差が出た事例もあります。このようなズレが起きると、広告の効果判断が難しくなり、AIによる広告最適化にも悪影響を及ぼします。
さらに、同じユーザーに何回広告を表示したかも把握しにくくなり、広告が繰り返し表示されてしまうリスクもあります。
結果として、広告の無駄打ちやユーザーの不満につながる恐れがあるため、計測手法やKPIの見直しが今後ますます重要になります。

サードパーティークッキーの代替策とは？

先述した通り、サードパーティクッキーの規制・廃止により、広告配信や効果測定に大きな影響が出ています。
広告主やマーケターは「ポストクッキー時代」に向けて、新たな対策を講じる必要があります。ここでは、主な3つの代替策を紹介します。

 代替技術を活用する

サードパーティークッキーの代わりとして、いくつかの新しい技術が注目されています。
たとえば、複数のサービスで共通のIDを使ってユーザーを識別する方法や、端末やブラウザの情報をもとに推定する技術もあります。
さらに、Googleが進める「PrivacySandbox」は、ユーザーを直接特定せずに広告配信や効果測定を可能にする新しい仕組みとして期待されています。
これらの技術により、クッキーに頼らずとも一定の広告精度を保つことができるようになってきています。

 ファーストパーティCookieを活用する

サードパーティークッキーの制限が進む中、自社サイトで発行できるファーストパーティークッキーの活用が重要性を増しています。たとえばGA4（Googleアナリティクス4）などでは、ファーストパーティークッキーを利用してユーザー行動を追跡し、コンバージョンを把握できます。
これにより、広告効果の測定にも役立ちます。ただし、SafariやFirefoxなどのブラウザではITP（Intelligent Tracking Prevention）機能によりファーストパーティークッキーの保持期間に制限があるため、計測に影響が出ることがあります。特にSafariでは、JavaScriptで生成されたファーストパーティークッキーの有効期限が24時間に制限される場合があります。

また、会員IDと行動データを組み合わせることで、自社内で広告成果を可視化できます。タグマネジメントやサーバーサイド分析など、環境整備も今後のカギとなります。

 コンバージョンAPIを活用する

注目されているのがコンバージョンAPIです。これは、ブラウザを介さずに広告主のサーバーから広告媒体のサーバーへ、コンバージョン情報を直接送信する仕組みです。
Facebook（Meta）のCAPIやGoogleのEnhancedConversionsなどが代表例です。クッキーが無効でも、購入者のメールアドレスなどを使えば広告経由のコンバージョンを正確に記録できます。
広告配信の最適化やリターゲティング精度の維持にもつながり、広告成果を最大化できます。最近ではノーコードで使えるツールもあり、導入ハードルは下がっています。

よくある質問

Q1: サードパーティークッキーは完全に廃止されるのですか？

A1: Google Chromeでは当初廃止予定でしたが、2024年7月に一律廃止を撤回し、ユーザーが設定画面で管理する形に変更されました。ただし、代替技術の開発は継続されており、クッキーに頼らない広告配信への移行が進んでいます。

Q2: サードパーティークッキーの廃止で、広告効果の測定はどうなりますか？

A2: サードパーティークッキーが使えなくなることで、広告クリックから購入までの経路を正確に把握することが難しくなります。そのため、広告の効果判断やAIによる広告最適化に悪影響が出る可能性があります。

Q3: サードパーティークッキーの代替策にはどのようなものがありますか？

A3: 主な代替策としては、PrivacySandboxなどの代替技術の活用、自社サイトで発行するファーストパーティCookieの活用、そしてコンバージョンAPIの活用が挙げられます。

Q4: ファーストパーティークッキーとサードパーティークッキーの違いは何ですか？

A4: ファーストパーティークッキーは、ユーザーが現在閲覧しているWebサイト自身が発行するクッキーで、そのサイト内でのみ使用されます。一方、サードパーティークッキーは、訪問しているサイトとは別のドメインから発行されるクッキーで、複数のサイトを横断してユーザーを追跡するために利用されます。

Q5: 日本におけるクッキー規制の現状はどうなっていますか？

A5: 日本では、2022年の改正個人情報保護法によりクッキーが個人関連情報として扱われるようになり、ユーザーの同意を得ずに第三者に提供することは原則禁止となりました。また、2023年6月施行の改正電気通信事業法により、ユーザー情報の第三者提供には内容と目的の明示が義務付けられています。

まとめ

サードパーティークッキーは、ユーザーをサイト横断的に追跡し、パーソナライズ広告や効果測定に広く使われてきた技術です。
しかし近年、プライバシー保護への関心の高まりから、世界各国で規制が強化され、各ブラウザも順次使用制限を進めています。
これにより、リターゲティング広告の精度低下や広告の効果測定が難しくなるといった大きな影響が出始めています。広告主やマーケターは、「ポストクッキー時代」に備え、対応策を講じることが求められます。
今後も変化が続くデジタル広告環境において、ユーザーの信頼を保ちながら、持続可能な広告運用を実現するために、早期の準備と柔軟な対応が不可欠と言えるでしょう。