Case Study

（写真）株式会社バルクオム Domestic SBU / Digital Marketing Div.　川内 隆馬 様

株式会社バルクオム様が展開するメンズコスメブランド「BULK HOMME」は一般消費者からのみならず、多くのマーケターから「D2Cの成功事例」として認知を集めています。

EC業界を牽引する同社が、あらゆるWEB広告施策に取り組まれるなかで試行錯誤を繰り返しながら成功事例を生み出していることは想像に難くありません。

今回は株式会社バルクオムでデジタルマーケティング領域の戦略立案から運用までを担当されている川内 隆馬様に、成功に繋がるPDCAの秘訣をお伺いしました。

ー川内様、本日はよろしくお願いいたします！

まず、株式会社バルクオムの事業について教えてください。

川内：当社は男性向けのスキンケア製品をはじめ、ヘアケアやボディケアなど幅広く開発、販売しているコスメブランドです。最近は、睡眠をコンセプトにした、夜プロテイン(インナーケア製品)も展開しております。

CATS：メンズスキンケアブランドの「BULK HOMME」ですね！私も貴社の商品を愛用しております！

川内：ありがとうございます。女性からは特に「泡立てネット」が好評で、Amazonの売れ筋ランキングで1位をキープし続けているほど人気です。

※Amazon泡立てネットの売れ筋ランキング(2024/12/13時点)

CATS：広告の効果を最大限発揮していらっしゃる貴社から、本日は多くのお話を伺えたらと思っております。

バルクオムが提供するメンズスキンケアブランド「BULK HOMME」https://bulk.co.jp/shop/pages/sp_aboutus

ー川内様はどのような業務を担当されていますか？

川内：私はデジタルマーケティング部という部署で、目標CPA内のCV数最大化をKPIとして、定期商材の販売をしております。

業務内容としては、オファー企画や広告運用・作成(記事LP、LP、動画・バナーなど)、代理店ディレクション、オファー企画からノベルティ制作までを担っております。

CATS：オファー設計とは何でしょうか？

川内：当社のオファー設計としては、お客様にとってどんなセット内容だったら「ほしい！」と思っていただけるかを考え、

実際にアンケートをとった結果を基に、特典をOEMで制作したり、シーズナリティに合った本製品やマイレージ品を定期コースならではの特典としてお届け毎に提供しています。

CATS：非常に嬉しい特典ですよね。次に何が届くのかという楽しみもありますし、同一ブランドで揃えたい！という収集意欲も掻き立てられそうです！

川内：はい。お買い求めいただいたお客様は特典がお楽しみいただけますし、弊社としても、粗利LTVを考慮した特典を通じて継続率の向上を図ることで、利益率の拡大につながるwin-winの企画になっていると考えています。

また、弊社ではあらゆる施策において再現性を意識しております！

他社の成功事例をそのまま模倣するだけでは一時的な効果しか得られず、ナレッジとして蓄積されないため、最も避けたいところです。広告運用においてもこの仮説検証と再現性を重視しています。

CATS：一つ一つ丁寧な振り返りを行うことで、PDCAの精度も上がりそうですね。

川内：おっしゃる通りです。意図的にPDCAを実施することで勝ちパターンや成功事例を構築することができ、再現性のある施策が可能となります。

ーPDCAを回す中で成功パターンを確立された方法をお伺いしたいです。

川内：様々な要素でトライ&エラーをしてきましたが、カートシステムと広告管理画面のコンバージョン数の乖離を解消したのは大きかったですね。

従来、カートシステム上で管理しているコンバージョン数（購入数）と、流入元の広告管理画面で計測しているコンバージョン数に乖離がありました。

カートシステム内にFacebook Conversion API連携という機能もあるので、乖離を解消しようと何度か試してはみたのですが、思うようにいかなかったですね。

CATS：コンバージョン数がカートシステムと広告管理画面で乖離するとどのようなデメリットがあるのでしょうか？

川内：デメリットとしては、正しい機械学習がされずに最適化がかからないことです。

カートシステム上のコンバージョン数が正確なデータなわけですが、その数値が広告管理画面に反映されていないと、広告媒体は間違った数値データで機械学習をしてしまいます。

また、運用している私たちとしてもPDCAの基準となる数値が見えないので、オファー内容やクリエイティブ、キャンペーンなど、何が問題なのか原因追及ができなくなってしまいます。

何とかこの乖離問題を解消しようと思った結果、たどり着いたのが広告計測ツールの「CATS」でした。

CATS：ありがとうございます！「CATS」はどのように知っていただいたのでしょうか？

川内：元々お付き合いのある代理店からCATSをご紹介いただきました。

代理店さんも「CATS」を導入していたため、彼らのレクチャーのおかげで迅速に活用することができました。

参考記事：https://markecats.co.jp/case-studies/bonnou/

CATS：貴社のみならず代理店様もCATSを導入いただいてるのは嬉しい限りです！

ー実際にCATS導入後の乖離はどのように改善しましたか。

川内：CV数の乖離がゼロになりました！Metaの管理画面とECフォースが完全に一致し、その結果、効果が顕著に現れました。

乖離が解消されたことで、広告管理画面上の数値から効果改善のための打ち手を考えることができるようになりました。

CATS：実際に数値的な変化はありましたか？

川内：はい！CVRが30％改善されました。

乖離がなくなったことで機械学習の精度が向上し、広告の成果を明確に分析できるようになりました。

広告管理画面上に正確なCVデータが反映されていることによって、クリエイティブや流入導線の改善などの判断軸が強固になった影響が大きいです！

CATS：貴社の課題解決に貢献できてなによりです。

ー最後に、「バルクオム」の今後の展望を教えてください。

川内：当社はメンズスキンケアブランドにおいて世界No.1シェアを目指しています。

そのために直近では、インナーケア製品であるプロテインもメイン商材として獲得拡大も目指しております。

バルクオムの主力商品と言えば「ヘアケア」や「フェイスケア」ですが、去年から提供を開始したプロテインも、同じレベルにまで成長させることを目指しています。

長期的には主力商品だけでなく全商品を、Amazonや楽天モール、リテール（ウエルシア・ロフトなど）を通じてオフラインにまで物販の展開をしていきたいです。

CATS：そのような展望において、川内さんが担当されている「WEB広告」の役割をどう考えていますか？

川内：WEB広告の役割は、ユーザーのニーズに応え、それぞれが求めるベネフィットを提供することだと考えています。

今後はSNSでのコミュニケーションやリアル店舗への出品など様々なチャネルで施策は実施していきますが、WEB集客はバルクオムにとってすべての施策の基盤として今後も注力していく分野に変わりはありません。

私自身のミッションとしては、ユーザーインサイトを読み解き、効果的なオファーやクリエイティブを創出することで、ブランド認知の向上を目指します！フェイスケアやヘアケア、プロテインのみならずその他の商品も強化し、幅広い商品展開をすることで会社全体の底上げに貢献したいと考えています。

CATS：今後のさらなるブランド認知の向上も楽しみですね。

本日はありがとうございました！

■会社概要

株式会社バルクオム

代表取締役：野口卓也

事業内容：化粧品の企画、販売

所在地：東京都港区赤坂3-2-12 赤坂ノアビル2F

URL：https://company.bulk.co.jp/about